コロナウイルスの影響からデジタルトランスフォーメーション（DX）に取り組む企業が増えています。そこで当コラムでは、DXを推進するにあたり、マーケターが知っておくべき「顧客のオンライン行動を把握する3つの方法＋α」を紹介したいと思います。

はじめに

DXという言葉を目にする機会が増えてきました。しかし、デジタルシフトというのはデジタル化すればよいというものではないということを心にとめておきましょう。CX(Customer Experiences)、UX(Unified Experiences)、UCX(Unified Customer Experiences)などの言葉もありますが、オフライン（対面）でできる顧客体験をオンライン（デジタル）上でもできることを目指し、オンラインだけでなくこれまでのオフラインをかけ合わせた統合的な体験を提供できる仕組みであることを忘れてはいけません。マーケティングオートメーションツールを導入すれば、リードが自動的に増え、売上が上がることがないように、DXに取り組めば顧客満足度が上がり、結果的に売上に繋がるものではありません。デジタルシフトをする目的をきちんと定義して戦略的に取り組む必要があります。

ホームページに来訪した方が誰なのか

これがわかればマーケターやインサイドセールス、セールスとしても色々な打ち手が考えられます。オンライン上でも実店舗のように、お客様の顔や行動が見えれば接客しやすいですよね？ホームページに来訪した顧客が誰なのか、いつ来訪したのか、これまで何回来訪したのか、どんな商品に興味がありそうか把握できれば、顧客状態に合わせた訴求を実現することができるようになります。

オンライン上で顧客の状態がわかれば、電話をかけるタイミング、マインドに合わせたメール配信、チャットボットのメッセージを個客ごとにカスタマイズして伝えることができます。このようにDXは、オンラインとオフラインをかけ合わせた接客方法を実現できるものなのです。

リードの状態を知る

皆さんは“Anonymous Leads（アノニマス　リード）”や“Tracked Leads（トラックド　リード）”という言葉を知っていますか？ここではリード定義については紹介しませんが、この2つのリード状態は知っておく必要があります。

“Anonymous leads”とは

ホームページに来訪した方が”誰であるか判断できない状態のリード”を指すマーケティング用語です。「ホームページに来訪した方が誰なのか」それを知る仕組みは、マーケティングオートメーションツール（MA）などを使います。しかし、MAを導入すればすべての顧客情報が手に取るようにわかるわけではありません。

顧客のオンライン行動を把握する3つの方法

１．フォーム登録をしてもらう方法
２．メールに張り付けたURLをクリックしてもらう方法
３．会員などのログインをしてもらう方法

1つ目のフォームを登録してもらう方法は、例えば、メルマガ登録、資料請求、ウェビナー申込、お問い合わせなどのフォームで、会社情報や個人情報を入力していただき、その情報をMAがcookieと紐づけて管理します。そのcookieを持つ方がまたホームページに来訪すると、ブラウザに保存されたcookieからMAに登録されている情報を検索して誰かを特定しています。
※cookieの解説は割愛します

2つ目のメールに張り付けたURLをクリックしてもらう方法は、名刺データをMAに登録してメール配信し、メールにあるURLをクリックしてもらうとURLに付け加えたパラメータ（個人を特定するID）をMAが認識して誰がメールに反応して、どのページにランディングして、どのページを閲覧したのかなどの情報を把握することができます。ポイントは、名刺をデータ化してもホームページに来訪した方が誰なのかわかないため、メールのURLをクリックしてもらう必要があるということです。

3つ目のログインしてもらう方法は、一般的にIDとパスワードでログインすることで会員情報と紐づけて、ホームページ上の行動を把握することができるようになります。

“Tracked Leads（トラックド　リード）”とは

このように、顧客のオンライン行動を把握する3つの方法は知っておきましょう。そしてこのホームページに来訪した方が誰なのかを把握できる状態になったリードを”Tracked Leads（トラックド　リード）”と呼ぶことも知っておきましょう。

補足
IPアドレスを使って企業レベルまで知る方法もありますが、これには「固定IPを取得している企業であること」という条件があります。日本国内には約480万社の法人登記している企業が存在します。そのうちの3%程度しか固定IPアドレスを取得していません。ホームページに来訪して、１～３の方法に該当しなくてもアクセスしてきたIPアドレスだけで企業レベルでの情報が把握できるというメリットはあるものの、昨今のリモートワークやモバイル端末の普及により、企業を特定できる割合は減少してきています。

このように個人を特定できることで打ち手も広がりますが、個人情報保護法の観点から規約などの整備も必要になってくることは覚えておきましょう。DX、デジタルマーケティングを行っていく際に最も重要なポイントが保有するリードをいかに”Tracked Leads”にするかということです。

これまで対面の大規模イベントや展示会で名刺を集めたり、営業から名刺を集めてデータ化してメールを配信してきたと思います。しかし、その中の何割かしかtracked化できていないという現状があり、なかなか見込顧客をどう評価してよいかわからない状態にある企業が少なくありません。

コロナの状況をDXで追い風に変える！

対面の大規模イベントが行えない状況から、オンラインによるウェビナー（Webinar）で見込顧客を集めるようになってきました。この流れはDXに追い風になっています。なぜなら、顧客のオンライン行動を把握する3つの方法の２で紹介しましたが、対面で名刺を集めた場合、それをデータ化してメールを配信して、メールを見ていただいて、さらにメールに張り付けたURLなどをクリックしてもらわないとTracked Leadsになりませんでした。

しかしウェビナーの場合、参加申込フォームに登録していただいた時点（方法１）でTracked化できるため、その後の見込顧客の行動を掴めるようになります。また、有象無象の名刺を集めていたこれまでのマーケティング施策とはことなり、ウェビナーに申込む方は何等かの目的や興味を持っていただいている可能性があり、雑多なリードが減った分、案件に繋がる確度があがってきています。大規模イベントでバーコードリーダーなどから沢山情報を集めるのがマーケターの仕事ではなかったことが漸く数字からもわかってきたと思います。

ウェビナーに参加していただいたことで、アンケートも取れて、その後に行動も把握でき、直接コミュニケーションも取れるため、効率のよい業務を遂行できるようになった企業が増えています。結果的に商談化率、案件化率があがり、ROIの改善に繋がっています。

この状況下で弊社のST&E（スタンディ）🔗も効果を発揮しています。例えば、ウェビナーの申込フォームに連携することで、申込んだ企業情報に法人番号などの企業情報を付与して管理できるようになります。申込段階で正式な会社名を取得できるか否かは、大きな差があります。

例えば、株式会社AAA　というのが正式な社名の会社が、aaaだけで申込してきた場合、その会社を特定することは困難です。有限会社aaaかもしれない、株式会社aaaかもしれない、aaa株式会社やaaa有限会社、一般社団法人aaaなどといろいろ考えられます。つまり、ユーザーから情報を登録して頂く際、「入力の揺らぎ」や「情報不足・不備」が問題になります。フォームから登録された後にデータをキレイにできるのは6割あればよいですが実際は半分以下です。しかし、データの入り口から整備しておけば、データの要否判断が格段にしやすくなります。また、御社ときちんとコミュニケーションを取りたい企業であるからこそ、きちんと情報を入力してくれます。その意味では、情報入力の段階で双方の信頼関係の第一歩を築くきっかけになっています。

さて、「顧客のオンライン行動を把握する3つの方法＋α」を紹介しました。どれも基本的な内容でしたが、ここでは解説しなかった個人情報保護法と絡めてcookie、IPアドレスなどの他のデータと突き合わせることで個人を特定できるデータの理解、法務と相談しながら規約の見直しも必要なことは覚えておきましょう。皆さまのDXの取り組みがお客様にとっても企業にとってもプラスに繋がれば幸いです。

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