デジタルマーケティングに取り組みたい、または既に取り組んでいる企業は増えています。マーケティングの「取り組み方」や「戦略の立て方」は、書籍やWebに溢れていますが、デジタルマーケティングについては、多くはありません。では、″デジタル″が付くことでマーケティングの取り組み方に何か違いがあるのでしょうか？
今回は、マーケティングとデジタルマーケティングの取り組み方の違いについて当社の見解と、デジタル時代のマーケターは、どのようにデジタルマーケティングに取り組むべきかを6つのポイントでお話ししたいと思います。本題に入る前に、当ブログで使う言葉の定義をしておきます。
戦略とは
戦略とは、ゴールを達成するためのストーリーです。ストーリーを作るために、一般的にはPEST、SWOT、3C、STP、4Pなどのフレームワークを使います。
作戦とは
作戦とは、ストーリーを実現するための活動です。ストーリーを実現するための複数のマーケティング活動の計画です。例えば、イベントやキャンペーンなどが該当します。
戦術とは
戦術とは、各活動を成功させるための手段です。活動を成功させるために、マスメディア、インターネット広告、Webサイト、電話、メール、DM、FAX、チラシなどの手段を使います。
アライメントとは
アライメントとは、関係者／組織と綿密な調整を行い認識を合わせることです。
目次
見解｜デジタルマーケティングとは
当社のデジタルマーケティングの定義は、「オンライン／オフラインに関わらず、自社のマーケティングに必要な情報をデータ化し、戦略的にマーケティングに活用していく活動」です。デジタルマーケティングは、働き方がデジタルシフトされた今、マーケティングのあらゆる手法の中で取り込まれるデータ活用の概念となっています。デジタルの特長は、情報のデータ化、「蓄積、計測、可視化（連携）」できることです。さらに、簡単にコピーして再利用したり、書き換えなどの変更も容易にできます。この特性を踏まえマーケティングに戦略的に用いることがデジタルマーケティングの最大の特長です。
これにより、ビジネス改善や最適化が容易となり、スピードも加速することは言うまでもありません。マーケティングのプロセスにおいて、「現状（今保有するデータ）とゴール（あるべき姿のデータ）のギャップをどう埋めていくか」という、データに基づいた取り組み方がデジタルマーケティングであると当社は考えています。
ポイント①：デジタルマーケティングの取り組み方の大枠を理解せよ！
デジタルマーケティングの取り組み方は、一般的に次の3つのフェーズで進められます。
- 戦略フェーズ
- 作戦・戦術フェーズ
- 実行フェーズ
専門業者に依頼して、各フェーズを支援してもらうこともありますが、絵に描いた餅となっている企業も多くみられます。これには2つの理由が考えられます。
- 依頼した業者のデジタルマーケティングスキルが足らない
- 自社マーケティング部門がデジタルマーケティングを知らない
いずれにせよマーケターに求められるのは、デジタルマーケティングのプロである業者か見抜く目と、戦略からゴールに導ける力量です。デジタルマーケティングの取り組み方は、戦略フェーズで使われる基本的な事業計画／業務理解、PEST、SWOT、3C、STP、4Pなどに加え、データ分析、システム構成、データフロー、データ項目、関連部門の理解と調整まで行いながら、現状とゴールのギャップを埋めていく必要があります。
良くも悪くも、デジタルという特性上、かつてのマーケティングフレームワークだけでは実現が難しく、システム構成やデータ項目まで含め、″どうすべきか″ をストーリーに落とし込むことがポイントです。これができないと、次のステップに移れず絵に描いた餅になる傾向にあります。例えば、マーケティングオートメーションツール（MA）さえ導入すれば、「戦略がなくてもマーケティングが自動化され、欲しいリードが沢山集まる」ということがあり得ないのと同じです。
ポイント②：デジタルマーケティングは後工程から決めよ！
取り掛かる順番として、後工程から決めていくことがポイントです。
なぜ後工程から決めるのか？
それは、マーケがリード（見込顧客）を渡す先（インサイドセールスや営業）彼らが欲しいリードの条件を知らないと、戦略の方向性が定まらないからです。例えば、営業側の要望が、条件の揃った新規顧客リストが欲しい場合、STPや既存データ分析より条件を整理し、新規顧客にフォーカスしたストーリーに落とす必要があります。現状分析を先に行うのはよいですが、現状とゴールのギャップを埋める方向性の決め方は、後工程から進めないといつになっても条件が定まらず評価改善が行えない状態に陥ります。
これを怠ると、マーケの独りよがりストーリーが出来上がります。
想像がつくと思いますが、いざ、後工程にリードを渡したとしても対応してくれなかったり、営業がリードをふるいにかけるなど、本来の業務以外の負担をかけるオペレーションになってしまうのです。
つまり、″マーケが取得すべき情報は、マーケが勝手に決めるものではない″ ということです。
後工程で必要な情報が分かると、必然的にマーケが取得すべき情報が決まります。マーケが取得すべき情報が決まると、それを取得するまでのストーリーが描けます。ストーリーが描けると、ようやく作戦や戦術に落とせるようになります。そして漸く、いつ、誰の、どんな情報を、どこで、どうやって取得するかというコンテンツ設計に移ることができます。
マーケターは、イベントでリードの数だけ集め、後は営業にお任せ！というのはデジタルマーケティングでも、マーケティングでもありません。マーケターの仕事とは、”リードをパスする関連部門との調整に尽きる”と言っても過言ではありません。マーケターしかできないアライメントこそが、マーケターの仕事のコアであり、出来るマーケターは、バトンをパスする相手と綿密な調整ができているのです。
ポイント③：デジタルマーケティングはKGIにこだわれ！
マーケティングの指標として様々な見解がありますが、計測可能な指標にフォーカスしKGIのあり方について当社の見解を述べたいと思います。
まず、マーケティングKGIとは、ご存じの通りMarketingのKey Goal Indicatorです。「マーケティング活動が売上にどれほど貢献したか」まで計測すべきという考えもありますが、ECなどのように直接販売に繋がるのであればそれでよいでしょう。しかし、確度の高いリードを営業に渡すプロセスの場合、売上を立てるのはあくまでも営業です。営業の能力や活動などによって売れる／売れないが左右されたり、さらに売上額が拡大／縮小する可能性もあります。
デジタルマーケティングのKGIとして、自身の働きかけ以外の要素がKGIに影響する場合、きちんとしたKGIの評価は難しいでしょう。また、商品の特徴による購買リードタイムにより、期内で評価できない可能性があります。つまり、デジタルマーケティングの貢献として正しく評価できない指標はKGIとすべきではないというのが見解です。
では、何をKGIとすべきか。
これはアライメントができていることが前提ですが、「後工程が受け取ったリードの総数」とすべきでしょう。「マーケティング部門は、売上を立てる部門ではなく、売れる仕組みを作る部門」であるため、その仕組みから後工程と握ったリードを創出し、受け入れてくれたことを評価すべきでしょう。これにより期内に評価することができます。
ただし、ここにはアライメントとい重要なポイントがあります。それは、デジタルマーケティングの活動が売上にどれほど貢献したかを全くみないわけではないということです。アライメントとは、渡したリードが売りに繋がったかまで一緒に見ながら結果のフィードバックをもらい、渡す条件を定期的に調整することです。営業に渡すリードの条件は、売上目標から設定されるので、渡したリードを営業がクロージングすれば目標数字を達成するはずだからです。
「KGI＝マーケティング活動の売上貢献」とせずに、「KGI＝後工程が受け取ったリード総数」とし、売上への貢献も一緒に見ながらアライメントすることがデジタルマーケティングKGIとして相応しいと考えます。そもそもですが、マーケティング部門がパスした時点で、案件の売上見込金額を立てられることは少なく、営業が案件を育てていく過程でそれは決まることがほとんどだからです。もし、成果を売上貢献値まで求められる場合、四半期ごとに計測するなど営業と密にコミュニケーションを取りながら結果を追跡していくことが必要です。
ポイント④：デジタルマーケティングはKPIにこだわれ！
KGIの次は、KPIです。
KGIは、戦略に基づくゴールであるため不変なものです。一方、「KPIは、ゴールを実現するための作戦・戦術に基づく可変なもの」です。ご存知の通り、KPIはKGIから逆算して設定しますが、マーケと営業で握った条件は、KPIを計測しながら調整していくことがポイントです。これは、繁忙期、商材の特性、営業体制や能力にもよるため、渡す条件の網目の大きさを定期的に調整しなければなりません。
例えば、営業の力が強くアライメントがきちんと行えず、「BANT情報が全て揃ったリードを渡してくれ」とか「直ぐに売れるリードをくれ」と言われている場合、営業は完全にクロージングに徹することになります。つまり、営業の活動の一部をマーケが担うことになります。商材にもよりますが、一般的にBANTを聞けるのは営業が顧客と関係を築いてからなので、顧客と対面の接点がほとんどないマーケが集めるには無理があります。
この例では、渡せるリードの数はほゼロに近いでしょう。仮に渡せたとしても、イベントのアンケートなどで得た不正確なBANT情報やコール部隊が確認した未だ浅い状態の可能性があります。
想像してみてください。
もし、あなたが家の購入を検討していて展示場へ足を運び、住宅メーカーの営業以外の人から景品と引き換えに、「いつころ家を購入する予定か？」、「メーカーは？」、「予算は？」、「購入を決めるのはどなたですか？」などアンケートされても、まともに答えないでしょう。これらは、住宅メーカーの営業と関係ができて、商談テーブルについてから徐々に集める情報なのです。
BANT全てが揃ったリードの数をKPIとしてしまうと、マーケの評価が著しく低くなってしまいます。これは極端な例でしたが、大事なのは握った条件を定期的に調整（アライメント）していくことです。また実際に決めた条件で回してみて、双方のバランスが取れるか判断してみましょう。
双方のバランスとは、市場の動向や社内の状況を加味して「渡したリードを営業が捌けるか」、「営業と握った条件に合致するリードをマーケが創出できるか」、ということです。
KPIを設定する理由は、KGIを達成するための活動を評価し、投資の最適化をするためでもあります。例えば、一向に有望な見込顧客が集まらないメディアやイベントを発見できたり、ROIの優れた媒体を見付けた場合、どこに投資すべきか明確でしょう。いつ、誰に、どんなコミュニケーションを取ると効果的であるか、活動や手段をナレッジ化（蓄積）することで論理的な判断ができるようになります。
デジタルは計測できることが特長です。マーケティング活動を最適化するためにもKGIに繋がるKPIをきちんと設計しましょう。
ポイント⑤：デジタルマーケティングはリード情報の取得にこだわれ！
ここまで来て漸く、マーケターはイベントやコンテンツ計画に入れます。日々の活動を止めて戦略や作戦・戦術を策定していくわけにもいきません。並行して行うため負荷がかかる作業ですが、なるべく遠回りせずに進めることがポイントです。それでは、そのポイントの一つでもあるリード情報についてお話しします。
リード情報を取得する3つのポイント
- 活動を繋ぎデータ取得する機会を増やす（横串で見ていく）
- コンテンツを再利用してデータ取得する（デジタルメリット）
- 自身の情報を渡してまで欲しいサービスや情報を提供する（インバウンド）
1. 活動を繋ぎデータ取得する機会を増やす（横串で見ていく）
外部が開催する大規模イベント、グループや販売代理店が行う中規模イベント、自社が開催する小規模イベントをどう繋いでいくか計画を立てます。どこで、どんな状況を作り出し、誰から、どんな情報を、どうやって取得するか。イベントを串刺しにして、個々の目的から取得するデータ項目を設計します。
2. コンテンツを再利用してデータ取得する（デジタルメリット）
- イベントの開催を知らなかった
- イベントに登録したけれど参加できなかった
- イベントに参加したけれど、見たいセッションが重なり取れなかった
来場者をフォローするのは当然のことですが、上記のような見込顧客をフォローできるのがデジタルマーケティングの特長です。1度限りのリアルイベントをデジタルコンテンツとして再利用することで、見込顧客を増やすことができます。
3. 自身の情報を渡してまで欲しいサービスや情報を提供する（インバウンド）
インバウンドマーケティングです。ご存知の通りインバウンドリードは、アウトバウンドよりも案件確度が高いので、ユーザーが自身の情報を提供してでも欲しいサービスやコンテンツを提供するようにします。余談に描いたコンテンツマーケティングは、インバウンドマーケティングの中の一つの手法です。
デジタルの特長を活用し、営業と握った情報をどう集めて渡していくか設計することがポイントです。
ポイント⑥：デジタルマーケティングを評価せよ！
最後のポイントは、評価です。評価なしに改善はあり得ません。
ポイント②でアライメントの重要性をお話ししましたが、これに関連し営業と条件を握る際に忘れてはいけないのが、渡したリードを営業に評価してもらい、きちんとフィードバックしてもらうことです。つまり、アライメントとは、どちらが上でも下でもなくAlignなのです。同じ目的に調整しながら一緒に進むことです。
定期的にミーティングを設け、パスしたリードがどうであったか、他にどのような条件があれば営業活動に有益かなど調整していきます。例えば、Webのアクティビティ情報からクロスセルの可能性を発見した場合、営業に通知することで商談時の引き出しを増やせるかもしれません。
評価は、お互いの活動を理解するためにも大切なポイントとなります。
KGIおよびKPIを蓄積し評価することが、中長期的にみたデジタルマーケティングの最大のメリットです。ビジネスの最適化および改善は評価に基づきます。
さて、デジタルマーケティングの取り組み方6つのポイントを紹介しました。皆さまのデジタルマーケティングの取り組みのヒントになれば幸いです。
当社では、「これからデジタルマーケティングを始めたい方」「成果を計測して改善されたい方」向けに無料相談を行っております（メールやZoomオンライン会議）下記お問い合わせからお気軽にご相談ください。
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